跨境電商平臺正在各國形成自己的品牌。圖為西班牙地鐵站中的速賣通廣告。

　　2017年4月10日，一位年輕的智利女孩在阿裡巴巴全球速賣通APP上下單，購買瞭一隻送給父親的手表。這筆41.01美元的消費，讓她成為瞭速賣通第1億個海外買傢。16天後，速賣通即將迎來自己的第7個生日。在7年時間裡，速賣通覆蓋瞭全球220多個國傢和地區，通過一個個飛向海外的包裹，海外消費者在逐漸習慣用跨境電商的方式享受“中國制造”。

　　速賣通的故事正是我國跨境電商出口飛速發展的一個縮影。數據顯示，2016年上半年，我國跨境電商交易規模為2.6萬億元，同比增長30%，占中國進出口總額的23.4%。其中，出口跨境電商交易規模達2.09萬億元。通過跨境電商出口，中小企業作為“賣全球”的賣方“群龍出海”。

　　中國電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任張周平告訴記者，跨境電商出口構建瞭新的國際貿易方式。搭上互聯網的快車，傳統企業的品牌建設和技術升級正在形成“加速度”。“跨境電商出口從經濟現象發展到一種商業模式，甚至改變瞭出口目的國的電商生態”。

　　“1億用戶是全球速賣通的小目標，也是阿裡巴巴全球化的一個小裡程碑，阿裡巴巴2025年要服務全球20億消費者，其中至少有10億來自海外。”阿裡巴巴全球速賣通總經理沈滌凡如是說。

　　海外消費者們是怎樣接受中國電商的?跨境出口為中小企業帶來怎樣的機會?更重要的是，中國高度成熟的消費互聯網，又在以怎樣的方式將能量輻射到海外?

　　中國成最受買傢歡迎“海淘”國

　　海外買傢讓人驚喜

　　精打細算的巴西女孩卡米拉為自己的婚禮籌備瞭幾個月時間，一個個從中國寄來的包裹，幫她裝飾瞭整個婚禮現場。

　　海外“剁手黨”們對“海淘”的熱情令人吃驚。來自市場研究機構益普索的數據顯示，有25%的中國網購買傢有“海淘”經歷，但在美國，這個數字是32%，在俄羅斯則有高達62%的網購買傢參與“海淘”。

　　海外買傢“海淘”的商品從何而來?2016年，中國已經成為最受全球買傢歡迎的“海淘”出口國，在一項針對全球“海淘”消費者的調查中，有21%的消費者表示，購買的商品主要來自中國，美國和英國則以17%和13%的比例位居第二和第三。

　　“海外買傢回頭率最高的國傢，前三名居然是馬爾代夫、立陶宛和不丹，非洲西南部的安哥拉消費者是速賣通上出手最闊綽的。”速賣通賣傢運營總監胡彥輝給出的數據頗為出乎意料。但也有些數字在意料之中。據速賣通官方披露，在其全球1億買傢中，女性和年齡在25歲至34歲的年輕人群成為海外買傢的主力軍，俄羅斯、西班牙、以色列、法國等國購買力最為強勁。“截至3月份，海外網購無線占比59.3%。在國內天貓和淘寶平臺上，無線占比已高達80%以上，這就說明，海外一些國傢的移動互聯網發展，還未能像中國一樣成熟發達。”胡彥輝告訴記者。

　　海外消費者熱衷網購的品類也值得玩味，手機通訊、服裝及配飾、消費電子、美容健康等品類成為熱門頗為自然，在中國電商發展的初期，這些品類同樣支撐著半壁江山。但是，傢居園藝、汽摩配件、假發等品類也同樣成為“海淘”出口的支柱產業，這說明不同的消費偏好正在左右海外“剁手黨”們的選擇。

　　在對外經濟貿易大學教授王健看來，全球“海淘”消費者群體的崛起，正體現出跨境電商的快速發展。“業務中消費獨大的跨國公司利潤基本都在下降，這正是因為跨境電商在全球的發展讓零散化、碎片化的貿易越來越多，原有的規模化套利機會變得越來越少，通過跨境電商，全球消費者直接參與到國際貿易中，這也必將直接影響全球的生產制造格局和全球市場的分工格局”。

　　打通支付、物流、通關環節

　　突破揚帆海外的“瓶頸”

　　“西班牙所有的國際包裹都在馬德裡分揀，我們就做瞭一件事，提前在中國把發往馬德裡、巴塞羅那等不同目的地的包裹分揀出來，裝進不同的袋子，避免二次分揀，也設計瞭專門用於西班牙機器分揀的面單，通過這些措施，一個郵路包裹寄到西班牙買傢手中，過去需要26天，現在則是14天。”速賣通物流商務負責人方超告訴記者。

　　海外“剁手黨”們的購物熱情，不僅來自於中國賣傢琳瑯滿目性價比高的商品，更在於包括支付、物流等一系列基礎設施“瓶頸”的突破，中國的電子商務平臺，正在將“中國模式”平移到海外。

　　在支付領域，像支付寶這樣的線上支付工具開始應運而生。“跨境電商促進瞭這些國傢實現著從現金到卡再到線上支付的轉移，成為觸動新支付方式形成的重要元素。很多國傢信用卡並不普及，需要打通其他的資金渠道，比如在巴西，人們可以先去銀行充值，拿到一串號碼，在速賣通上輸入這串號碼，銀行就把錢打到賣傢的賬戶。”沈滌凡介紹說，速賣通聯合支付寶已打通全球220多個國傢和地區的資金渠道，與海外200多傢金融機構達成合作，支持18種貨幣結算。

　　在物流領域，除瞭預分揀、電子面單之類的“硬手段”之外，用數據打通這樣的“軟實力”被視為未來提升效率、降低成本的關鍵。沈滌凡透露：“今年我們會和菜鳥網合作建立一個國際物流智能調度中心，利用數據來計算物流線路的擁堵程度，給賣傢建議和預警，上海關口堵塞瞭，就立刻將包裹分散到北京和香港兩條線路上。再下一步，則是根據速賣通平臺上活躍的6000萬買傢產生的海量數據(66.150, -2.42, -3.53%)，指引賣傢在海外倉庫備貨，比如預測未來一個月某個商品在某國能夠銷售100件，那賣傢就可以集中將這100件商品先發到海外倉庫，再從海外直接發給消費者。”

　　速賣通面對的是海外個人消費者，在速賣通之外，不同的跨境電商出口平臺也在試圖根據自己的主打貿易形勢為中國企業“出海”服務。敦煌網CEO王樹彤告訴記者，敦煌網的在線關務平臺已在3月份上線，“7分鐘就能夠實現外貿企業從報關到放行的全通關過程。比如，有企業工廠在無錫，貨物出口口岸在上海，申報地在北京，審單在天津，通過通關一體化全程協同解決，通關效率就能實現質的飛躍”。大龍網則與俄羅斯、阿聯酋等國的本地分銷商達成瞭合作，通過大龍網“渠道通”，中國中小企業的產品就可以直接通過當地的分銷網絡直接進入街頭小店。

　　跨境電商也須本地化調試

　　“賣全球”的“生意經”

　　“不要在頁面上放那麼多熊貓，那麼多顏色。”速賣通“洋小二”西班牙人裴友反反復復地與中國賣傢說著這句話，“中國人喜歡豐富的設計，加上各種字體和照片，但西班牙人喜歡幹凈的設計。我們要幫助賣傢設計更受本地消費者喜歡的店鋪。還有促銷活動，西班牙的電商沒有中國那麼發達，比如賣傢搞個‘秒殺’，在中國很普通，但西班牙人可能就不懂，促銷也要簡單”。

　　如果說“賣得掉”得益於跨境基礎設施建設的發展，那麼是否“賣得好”則考驗著“出海”的中國企業“深度本地化”的功力。中共中央黨校國際戰略研究院教授趙磊坦言：“中小企業得常在路上，常倒時差，常換水土，不斷找到海外市場的痛點，充分開展本地化調試。”

　　不在頁面上放熊貓圖片顯然是最簡單的一步。下一步則是根據國外消費者的口味設計和營銷產品。女裝Simplee品牌創始人陶弘璟是個“90後”，他告訴記者：“你想同時滿足220個國傢的消費者，就很可能哪個國傢的消費者都滿足不瞭，我們創立的時候目標就非常明確，以美國市場為主，主打度假風，服裝上架的季節與美國同步，尺碼也以美國年輕女性為標準，現在美國訂單在我們的店裡占30%，全球有120萬粉絲，做品牌就是要有所為有所不為。”智能攝像頭、運動相機品牌小蟻副總裁和超則告訴記者，去年“雙11”一天，小蟻就賣瞭60萬美元，“因為我們發現國外消費者非常看重隱私，我們就把產品送去專業測試，同時也在產品介紹頁面上以大量的篇幅來介紹產品的安全性能”。

　　在跨境電商平臺上，通過直接與消費者接觸，過去從事傳統外貿的OEM代工廠，正在尋找著建立品牌的機會。智能耳機藍弦市場部負責人黎傢成告訴記者：“雖然一直在同海外客戶打交道，但是消費者真正的需求是什麼，其實過去我們並不知道，現在消費者來自哪個國傢、喜歡什麼樣的款式、能夠接受的平均價位是多少則心裡有數。通過跨境電商，我們第一次建立起自己的品牌，不少國外消費者管我們叫‘中國Bose’。”

　　再下一步，柔性化定制、個性化生產這些新的生產方式，也有望通過跨境電商出口來實現，從而真正幫助制造業在生產端轉型升級。潮州禮服OUCUI從傳統單向加工模式變為“挖掘消費者需求—讓消費者參與設計—生產—配送”的定制模式，OUCUI曾在跨境電商平臺上一天創造460個定制訂單，實現日均近40倍的銷量突破，如今平均客單價甚至超過200美元。